Najbolj ranljivi so fantje

"Najbolj ranljiv del mladinske populacije na internetu so najstniki moškega spola. So bolj zaupljivi, manj kritični in manj ozaveščeni glede varnosti," ugotavlja strokovnjakinja za medije Milena Fornazarič.

Skoraj polovico slovenskih otrok, starih od deset do petnajst let, je prek spleta že nagovorila neznana oseba, kar četrtina pa se je z njo kasneje tudi srečala v živo. Približno polovica otrok gre na splet, ker jim je dolgčas in jih internet sprošča. Tri petine fantov pri tem najpogosteje igrajo spletne igrice, medtem ko se dekleta raje pogovarjajo prek socialnih omrežjih. Le dobrih sedem odstotkov otrok ve, da starši nadzirajo njihove spletne dejavnosti. To je le nekaj ugotovitev raziskave med slovenskimi osnovnošolci, ki jo je za potrebe svoje doktorske disertacije opravila strokovnjakinja za medije, reorganizacijo in vodenje podjetij ter medijske in komunikacijske strategije Milena Fornazarič. Po rodu Tržičanka ima za sabo že bogato poklicno kariero, med drugim je bila tudi direktorica oglaševalske agencije Media Pool, sedaj pa ima lastno podjetje za poslovno svetovanje Arista Plus.

Za doktorsko disertacijo ste analizirali stališča mladih do spletnega oglaševanja in njegov vpliv nanje. Zakaj ste se sploh lotili te teme?

»Že ko je bil moj sin star deset, enajst let, sedaj jih bo šestnajst, sem mu večkrat kukala čez ramo, saj me je zanimalo, kaj počne s svojimi kolegi na računalniku. Zanimalo me je, kaj se dogaja, kako se vse spreminja. Tema me je kasneje začela globlje zanimati, še posebej, ko sem ugotovila, da v Sloveniji ni narejenih veliko raziskav o tem, kaj mladi počnejo na spletu. Iz poklicnih razlogov me seveda najbolj zanimal poslovni del interneta. Po drugi strani pa je splet prinesel toliko sprememb v naše življenje, da predstavniki starejše generacije, ki smo se interneta priučili, sploh ne razumemo, kaj se dogaja z mlado generacijo, ki z novo tehnologijo raste. Za mlade je vse nekaj normalnega, medtem ko je za starše marsikdaj težko, ker ne moremo nadzorovati nečesa tako globalnega, težko se sprijaznimo, da so otroci tehnološko precej bolj usposobljeni kot njihovi starši. Da znajo hkrati uporabljati različne medije, medtem ko mi zmoremo naenkrat na primer gledati samo televizijo. Mladi zmorejo biti na internetu, hkrati pa poslušati še glasbo, odgovarjati na SMS-sporočila, jesti, piti in tako naprej. Nič jih ne moti, ker so res drugačni. Zanimalo me je torej, kako mlada generacija funkcionira. Še posebej, kot sem že omenila, ker pri nas obstaja zelo malo raziskav o tej tematiki, ker zelo malo vemo o varnosti na internetu, ker ni raziskav o razlikah med spoloma, o razlikah med najstniki in desetletnimi otroki. Ker je šlo za doktorsko disertacijo, je bilo treba seveda vse skupaj nasloniti na teoretični model, in mene je zanimalo, kako se mladostniki in otroci razlikujejo od odraslih v odnosu do oglasov.«

Kako je splet vplival na percepcijo medijev pri mladih?

»Mladi obvladujejo dvosmerno komunikacijo, medtem ko smo odrasli pasivni uporabniki največkrat tradicionalnih medijev. Internet uporabniku omogoča, da sooblikuje vsebino, kar mladi brez težav izkoriščajo. Ni več agencija tista, ki ustvarja neko sporočilo, oglaševalec pa oblikuje svojo blagovno znamko, oba skupaj pa vplivata na potrošnika. Sedaj uporabniki interneta soustvarjajo vsebine, ustvarjajo svoje profile, dodajajo fotografije, filme. Mladi so čedalje manjši uporabniki tradicionalnih medijev, t. j. televizije, radia in časopisa, vse bolj posegajo pri internetu. Nemške raziskave so pokazale, da mlajši od 35 let skorajda ne berejo več časopisov.«

Zakaj so otroci kar naenkrat postali zanimivi za oglaševalce?

»Zato, ker se je spremenila tudi družina. Predvsem na zahodu je zelo veliko enostarševskih družin in otroci, še posebej deklice, vse bolj vplivajo na kupne navade družine oziroma določajo, kako se bo porabil družinski proračun. Fantje izbirajo, katere avtomobile bodo kupili njihovi očetje, otroci odločajo o nakupu računalnika, telefona, radia, vplivajo na odločitev, katero hrano bodo jedli, katero pijačo bodo pili, vplivajo na izbiro oblačil, potovanj … V ZDA so ugotovili, da triletni otrok, ki niti govoriti še ne zna dobro, že loči blagovne znamke in polovica starše že prosi za nakup točno določene znamke. Pri štirih letih blagovne znamke loči že sedemdeset odstotkov otrok. Ker se v Ameriki obrača veliko denarja, so izračunali, da tam približno petsto milijard dolarjev posredno kontrolirajo otroci, starih od štiri do petnajst let. V želji ugoditi jim starši svoje otroke vedno bolj poslušajo. Iz tega v najstniških letih tudi nastane konflikt med otroki in starši, saj jim ti preprosto ne morejo kupiti vsega, kar bi mladi radi. Spremenila se je tudi percepcija potrošništva. Nekoč smo imeli željo varčevati, da smo nekaj kupili, danes se mladi s tem ne obremenjujejo. Sebe dojemajo kot središče sveta, vse blagovne znamke so jim na voljo, oni med njimi samo izbirajo. Ne znajo si več predstavljati, da se je treba za nekaj potruditi, ker imajo na internetu občutek, da je vse zastonj, da vse čaka tebe.«

Na kakšne načine oglaševalci pristopajo do otrok, najstnikov?

»S t. i. hibridnimi sporočili, s poudarjanjem, da če nekaj nosi Brat Pitt, potem je to zelo 'in'. Veliko je nagradnih igric, kuponov, spletnih iger, kjer je treba dosegati vedno višje stopnje. Oglaševalci snujejo svoje klube, na primer Disneyjev klub, kjer oglašujejo Disneyjeve izdelke, Disneyjeve filme, v katerih se spet pojavljajo Disneyjevi izdelki, in krog je sklenjen. Starši se temu zelo težko izognejo. Na internetu se vedno nekaj dogaja, si del neke druščine, skupine, otroci se zato čutijo nekomu pripadni, med seboj si izmenjujejo glasbo, filme, kar oglaševalci zelo dobro izkoriščajo.«

Kdaj otroci sploh začno razlikovati med oglasi in drugo vsebino?

»Psihološke raziskave so pokazale, da otrok do približno osmega leta starosti ne loči med oglasi in vsebino niti se ne zaveda, da je v ozadju oglasa interes nekoga, da ti proda svoj izdelek. Čeprav ne smemo posplošiti, saj so nekateri oglasi tudi dobronamerni – o aidsu, obrambi pred nasiljem, zlorabi alkohola, mamil … Pri tem je zelo pomembno, v kakšni družini otrok odrašča. Otroku ne moreš ukiniti interneta, ker bo do njega zlahka dostopil pri prijatelju, v šoli in podobno. Bolj pomembno je, da se starši tudi o tej temi z otroki pogovarjamo. Pogovarjamo o ozaveščenosti, kaj pomenijo oglasi in različni kuponi, zakaj ne moremo vsega imeti. Raziskave so pokazale, da so za oglaševalske trike najbolj dovzetni najstniki, ki imajo nizko samozavest in slabo samopodobo. Manj je najstnik samozavesten in slabše ko ima mnenje o sebi, bolj je dovzeten za mnenje sovrstnikov in je nagnjen k porabništvu, ker verjame, da skozi izdelke kupuje svoj uspeh in da so njegovi starši luzerji. Družina je torej zelo pomembna.«

Vendar pa starši niso vsevedni …

»Starši bi potrebovali predvsem pomoč šole, ki pa vsaj pri nas pri vzgoji za medije zelo zaostaja. Tako kot naučimo otroke pisati, bi jih morali naučiti tudi osnovne kapitalistične abecede. Tudi staršem bi morali dopovedati, da je nekaj postavljanje meje, drugo pa tudi razlaga, kako delujejo mediji, oglaševanje, kaj je na internetu dobro in kaj ni.«

Omenili ste že, da pri rabi interneta obstajajo tudi razlike med dekleti in fanti?

»Razlike so tako v odnosu do oglasov kot do tega, kaj na internetu počnejo. Dekleta razvojno dozorevajo hitreje, razlika se vzpostavi predvsem v puberteti. Zelo so aktivna na socialnih omrežjih, si izmenjujejo filme in posnetke, gledajo filme, internet uporabljajo tudi kot pomoč pri učenju. Fantje pa najraje igrajo igrice, sami ali s prijatelji. Štirinajst-, petnajstletniki so zelo slabo aktivni na socialnih omrežjih, zanimivo pa je, da so desetletniki precej bolj aktivni. Zanje je to že moderno. Razlike torej obstajajo tudi med starostjo, ne samo med spoloma. Po drugi strani so za oglase veliko bolj dovzetni fantje. Banner na primer opazi le en odstotek deklet, pa kar trideset odstotkov fantov. Najmanj zaščiten in najbolj ranljiv del mladinske populacije na internetu so najstniki moškega spola. So bolj zaupljivi, manj kritični in manj ozaveščeni glede varnosti, celo desetletni dečki so bolj ozaveščeni. Presenetil me je podatek, da je kar 57 odstotkov najstnikov - fantov prek interneta že kontaktiralo z neznancem, kar 28 odstotkov fantov pa se je z njimi tudi srečalo. Podatek je šokanten.«

Kako torej mlade zaščititi pred glavnimi nevarnostmi interneta?

»Bolj kot preprečevanje dostopa do interneta je učinkovita določitev pravil o rabi interneta, kot na primer: internet lahko na dan uporabljaš eno uro, a moraš tudi iti na kak krožek ali pa k verouku, pokositi travo in podobno. Mladim je treba pojasniti, da se na internet ne smejo dajati osebni podatki, telefonska številka mame, številke njene kreditne kartice in podobno. Na internetu ni nobene cenzure. Če država onemogoča na televiziji ogled pornografije pred 23. uro, ji tega ne uspe doseči tudi na internetu. Starši, ki pa žal nimajo dovolj tehnološkega znanja, morajo torej prevzeti vlogo skrbnika.«